Analyse stratégique : Faut-il arrêter avec le SWOT ?
Faut-il arrêter avec le SWOT ?
L’une des principales causes d’échecs de la planification stratégique est la surabondance de matrices d’informations et d’outils d’analyse.
Ces matrices d’informations ont toujours été utilisées comme outils de planification pour rassembler les informations nécessaires afin de prendre des décisions commerciales.
Cependant, l’analyse SWOT est l’un des outils de planification d’entreprise les plus courants.
Pour rappel SWOT représente les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats)
Ce document est une représentation statique d’informations qui, si elles sont utiles, sont souvent largement connues.
Si vous avez déjà examiné ou construit un SWOT, vous savez que pour ce qui est de l’analyse interne, le coté S&W, les cases forces et les faiblesses regroupent le plus souvent des informations largement connues.
Des informations comme « nous sommes certifiés dans la technologie XYZ ».
Ces platitudes sont creuses et n’apportent aucune aide à la décision lorsqu’il s’agit de choisir de construire ou de poursuivre ou non un plan stratégique.
En regard des forces se trouve inévitablement quelque chose qui identifie une faiblesse qui n’est en fait pas une faiblesse. Cet ensemble de forces et de faiblesses manque le plus souvent de consistance ou de perspective. Ils réitèrent simplement ce que tout le monde sait déjà être vrai et ne fournissent pas suffisamment de « matière » pour être utiles à la construction d’une stratégie.
De l’autre côté du graphique se trouvent les O&T. Cette section du SWOT réitère souvent l’opportunité qui se présente à l’organisation et identifie ce qui se passera si l’organisation ne saisit pas cette opportunité.
Lorsque cette matrice est utilisée, il est fréquent de voir des participants acquiescer parce qu’ils savent déjà ce qui va être dit.
Au final, ces discussions sur SWOT ont souvent tendance à être des exercices d’approbation automatique.
Ces réunions pourraient être tellement plus utiles pour partager de nouvelles informations et engager des discussions provocatrices afin de garantir que le plan stratégique est bien réfléchi et prend en compte les options à venir.
Pour ces raisons, une analyse SWOT est totalement inutile dans les exercices de planification stratégique prospective.
C’est au mieux le reflet de l’état actuel et/ou du passé.
OK ! Mais quoi faire alors ?
L’ analyse devrait selon moi être effectuée en suivant les étapes suivantes :
1/ À quelles faiblesses l’organisation / le produit doit-il remédier ?
a. Une fois identifiées, quelles sont les manières de remédier à ces faiblesses ?
b. Cela nécessite-t-il des investissements dans les installations, les personnes ou la technologie ?
c. Identifier le risque de chaque faiblesse pour la réussite de l’entreprise dans la réalisation des objectifs commerciaux (élevé à faible)
2/ Quelles sont les opportunités pour l’entreprise dans chacune des catégories suivantes ?
– Technologie / Innovation
– Marchés / Nouveaux segments
– Régions / Nouvelles Géographies
– Expansion / Opérationnel
Une fois les faiblesses et les opportunités identifiées, une discussion devrait s’engager sur la manière d’aligner l’organisation pour tirer le meilleur parti des opportunités à venir, tout en s’attaquant aux faiblesses internes.
Cela doit prendre en considération le niveau de risque associé au fait de ne pas remédier à la faiblesse, ainsi que le niveau de risque associé au fait de ne pas saisir une opportunité.
La séquence suivante de discussions/analyses devrait porter sur les points forts de l’entreprise – ce que l’entreprise peut utiliser pour lui permettre de saisir l’une des opportunités ou de remédier à ses faiblesses. Dans la plupart des cas, ces informations sont bien connues. Ce sont les plans d’actions qui font défaut.
La section la plus importante mais souvent négligée de cette analyse est peut-être l’évaluation des menaces. Il s’agit d’une partie inestimable de l’analyse SWOT, mais elle ne bénéficie pas de la couverture qu’elle mérite.
Une évaluation des menaces doit identifier les risques potentiels pour l’entreprise si elle ne change pas, tout en identifiant également les défis qui l’attendent dans les opportunités. Une analyse appropriée doit identifier le risque, l’atténuation et le niveau de menace que ce risque particulier représente pour l’organisation.
Ma recommandation : n’abandonnez pas la matrice SWOT. N’en restez pas aux constats et discutez-en plutôt entre vous ou avec un professionnel du plan stratégique pour construire une stratégie et écrire un plan d’action.
